Entenda TUDO sobre Customer Success

Criar ou adotar uma área de Customer Success, ou sucesso do cliente em português, já virou uma tendência comum em muitas empresas,   principalmente nas que trabalham com soluções em tecnologia que são oferecidas em um modelo de assinatura (SaaS).

Porém, o que muitos ainda não sabem é que a frase “o cliente sempre tem razão” não se aplica a esse conceito, muito menos na sua prática.Ou seja, a área de customer success não existe para simplesmente agradar o cliente, ou então deixá-lo feliz.

Obviamente que o cliente ficará muito feliz quando atingir o resultado esperado contratando a sua solução. Mas isso nada mais é do que a consequência de um bom trabalho realizado por meio dessa cultura.

Muitos estudos apontam que conquistar um novo cliente é bem mais caro do que reter os que já são antigos. O que prova que trabalhar na retenção e fidelização de clientes vale muito a pena. Podemos dizer que esse é um dos motivos da criação dessa área que é considerada como a nova cara do setor de pós-venda.

Para você entender melhor como tudo isso pode funcionar no seu negócio, criamos esse guia completo sobre Customer Success! Leia-o e entenda o que é e como fazer na prática!

O que é customer success?

Antes mesmo de aprofundarmos sobre o contexto do surgimento da área de Customer Success, vamos trazer aqui a explicação do seu conceito. Podemos considerá-lo como uma tentativa bem sucedida de mudar a ideia de funcionamento da área de pós-venda, a qual não era muito bem vista no mercado.

Se você está pensando que estamos falando de um setor de atendimento ao cliente,  saiba que não está errado. Mas tome cuidado, pois muitos definem customer success como um suporte premium, ou simplesmente um setor que faz a gestão de carteira de clientes, mas com um nome diferente.

Customer success não é nada disso. A ideia é que os profissionais que trabalham dessa maneira ofereçam um algo a mais, um atendimento diferenciado que é pautado em:

  • Ações pró-ativas para identificar e solucionar os problemas de cada cliente;
  • Acompanhamento de todo o ciclo de vida do cliente;
  • Oferecimento de consultorias de mercado;
  • Acompanhamento bem próximo da implantação da solução oferecida.

Em que contexto surgiu o customer success?

Agora sim, entrando um pouco mais no contexto do surgimento do Customer Success, trazemos a tona a ascensão do movimento dos serviços oferecidos por assinatura, o que também pode ser chamado de subscription economy.

 Para quem ainda não conhece, esse modelo funciona da seguinte maneira: ao invés do cliente pagar um valor alto pela aquisição e implantação de um produto ou um serviço, fará apenas pagamentos mensais, trimestrais ou semestrais para utilizá-lo conforme esse tempo de contratação.

Como vivemos em tempos em que há uma consciência de que é preciso utilizar somente o necessário, principalmente quando o assunto é economia, esse modelo se encaixa muito bem. Dois grandes exemplos de serviços que trabalham assim é o Netflix e o Spotify.

Vamos analisar a situação do Netflix: com o seu serviço, o consumidor não precisa adquirir um DVD de um filme para assistir poucas vezes. É possível pagar apenas uma mensalidade e assistir quantos filmes quiser, desde que eles estejam presentes no seu catálogo.

Recorrência de pagamento

Tendo em vista esse cenário, o modelo de recorrência de pagamento vem sendo considerado como uma das preferências do consumidor, que já não aceita mais arcar com um alto custo de contrato que o prende por longo prazo. Nem gastar excessivamente com implantações desnecessárias e custosas de um produto.

Sendo assim, trabalhar na retenção de clientes faz mais sentido do que nunca, pois se o cliente  custou caro para ser adquirido, é preciso que ele fique um certo tempo utilizando o serviço para a empresa conseguir ao menos ficar no “zero a zero” e recuperar esse investimento feito para conquistá-lo.

Proposta do sucesso

Nesse sentido, as empresas que trabalham dessa maneira viram que a única solução para reter os seus clientes é trabalhar na proposta de entregar sucesso. Ou seja, proporcionar uma experiência em que seja possível atingir os seus objetivos com o serviço contratado.

Entende agora que customer success não existe simplesmente para deixar o cliente feliz? A área existe para fazer com que o cliente consiga ter sucesso, atingir os resultados esperados. Mesmo que para isso acontecer, seja preciso seguir um processo que pode não lhe agradar muito no início, bem como fazer ações contra o seu gosto. Mas é preciso ficar claro que todo esse esforço tem um único motivo: O seu sucesso!

Parafraseando Lincoln Murphy, que é considerado o “papa” do tema e idealizador de um dos blogs que é referência  no assunto:

“Sucesso do cliente é quando seus clientes atingem o resultado desejado deles através das interações com a sua empresa.”

Perceba que não foi falado nada em felicidade do cliente, mas sim em “interações” com a empresa para atingir o resultado esperado. Ou seja, é papel da área de Customer Success ajudar para que essas interações entre cliente e a empresa ocorram da melhor maneira possível.

Como pode funcionar uma área de Customer Success?

Pois bem, agora que você já sabe mais sobre o contexto do surgimento da cultura do sucesso do cliente, bem como o seu conceito, vamos partir para uma parte um pouco mais prática. Agora é hora de entender como essa área pode funcionar.

Obviamente que a estrutura que apresentaremos é apenas uma sugestão, sinta-se livre para adaptá-la para a sua realidade. Mas saiba que elas são consideradas essenciais para o funcionamento de muitas empresas que possuem essa cultura como um dos seus pontos forte.

Além disso, o mais importante é entender como cada uma delas atende as necessidades do seu cliente.Confira a nossa sugestão:

Suporte

Não tem jeito, é preciso ter uma área de relacionamento com o cliente para atender qualquer dúvida ou problema técnico que possa surgir. Essa é a área de suporte, que será responsável por atender os chamados dos clientes, bem como encaminhá-los para a equipe técnica quando for necessário.

Sabemos que nenhuma solução está imune a problemas técnicos, então é importante que o cliente saiba a quem recorrer, quando eles acontecerem.

Mas e o gerente de contas?   O gerente de contas possui uma função mais estratégica, vamos falar com mais detalhes nos próximos tópicos.

Apesar da área de suporte não trabalhar de forma pró-ativa no atendimento aos clientes, ela é o primeiro passo para que o sucesso do cliente possa acontecer, dando apoio a todas as outras áreas que apresentaremos a seguir.

Gerente de Implementação

Com o passar do tempo, o próprio conceito e a prática do sucesso do cliente evoluíram bastante. Um dos pilares importantes da área que surgiu é a questão do que chamamos de primeiro valor.

Sabemos que quando o cliente contrata um serviço ou um produto, ele tem um objetivo por trás, que é o que considera como sucesso. Obviamente que isso não vem de um dia para o outro, é preciso de muito trabalho e paciência para conseguir alcançá-lo.

Porém, entre a aquisição da solução e o sucesso do cliente, existe essa etapa que representa alcançar o primeiro valor, que nada mais é do que um “sinal” de que é possível alcançar esse sucesso desejado.

Tomamos como exemplo uma plataforma de e-commerce. Quando um cliente contrata o seu serviço, vamos considerar que tenha como objetivo realizar 1000 vendas até o fim do ano. Então, é possível estabelecer que o primeiro valor seriam as 10 primeiras vendas.

Quando isso acontece, fica claro que ainda não atingiu o seu objetivo, mas é possível visualizar que basta continuar trabalhando de forma correta para atingí-lo no futuro.

Pois bem, para que seja possível alcançar o primeiro valor é preciso que esse cliente comece a usar a ferramenta e também entenda como usá-la.

É aí que entra a área de implementação, ou onboarding, que será responsável por ajudar o cliente nos primeiros passos com o serviço contratado, auxiliando na conquista do seu primeiro valor.

Gerente de conta

Enfim chegamos ao gerente de conta, que também pode ser chamado de Gerente de Sucesso ou Customer Success Manager. Este basicamente é a figura que mais vai ter contato com o cliente e por isso tem uma relevância importante para a área.

Este será o grande responsável por manter o cliente no negócio, por ajudá-lo a alcançar o sucesso e, por isso, responderá por metas de retenção. Mais do que isso, será a grande ponte entre a empresa e o cliente.

O gerente de conta deverá acompanhar toda a jornada do cliente, desde a sua implementação, até as suas interações com o suporte. Além disso, possui um papel estratégico muito forte, oferecendo consultorias a nível de mercado para que seja possível alcançar os seus objetivos de longo prazo.

O profissional que trabalha nesta função deverá também antecipar qualquer tipo de problema que o cliente possa ter, bem como propor soluções que ajudem a resolvê-lo e mostrar o quanto a empresa se importa com o seu sucesso.

Serviços especializados

Por fim, apresentamos a área de serviços especializados. Esta é responsável por oferecer consultorias e treinamentos para os clientes que estão em um estágio mais avançados, bem como aqueles que possuem necessidades mais complexas, que até podem ir além da utilização do seu produto.

O grande objetivo dessa área é atender clientes com o perfil que citamos acima para que estes possam almejar um sucesso ainda maior.    Dessa maneira, poderão comprar mais serviços, oferecendo um retorno de investimento maior para o negócio.

Geralmente os clientes que optam por contratar esses serviços dificilmente ficam descontentes com a empresa e optam por sair prematuramente. Afinal, cria-se um laço cada vez mais estreito entre ambas as partes.

Entenda que a implantação dessa área possui um nível de amadurecimento grande do negócio. Portanto, não são todas as empresas que contam com ela.

Como implementar uma área de customer success?

Se você chegou até aqui, é bem provável que esteja pensando em implementar ou melhorar essa área na sua empresa, não é mesmo? Por isso, preparamos um passo-a-passo rápido para que você possa fazer isso hoje mesmo! Confira:

1. Identifique os problemas

Um exercício muito bom para começar uma área de sucesso do cliente é identificar quais são os problemas que a sua empresa enfrenta ao longo do relacionamento com os clientes. Para encontrá-los, não é difícil, basta analisar as justificativas de cancelamento ou falta de engajamento por parte deles. Seguem alguns exemplos:

  • O cliente não está usando o produto da forma correta;
  • O cliente não mudou os processos que precisava fazer dentro do seu negócio;
  • Ele não está usando a ferramenta;
  • O profissional responsável pelo uso do produto não está engajado;
  • O cliente não fez a implementação de forma completa.

Entenda que essas e outras questões ajudarão a montar o escopo da área que atuará diretamente nesses problemas. A partir desse momento você já tem uma boa motivação para implantar a cultura de customer success na sua empresa.

2. Avalie quais cargos fazem sentido

Tendo em vista as necessidades levantadas no ponto anterior, priorize quais são os cargos que fazem sentido criar. É bem provável que você já tenha uma área de suporte, mas como falamos, o customer success vai muito mais além disso.

É muito comum que no início, o gerente de contas assuma também o papel de implementador, até mesmo para ajudar a validar a área.Então, tenha paciência, pois conforme o tempo passando e a área se provar eficiente, haverá espaço para criar novos cargos e ampliar a sua abrangência como um todo.

O importante mesmo é ter senso de prioridade no que preciso ser feito inicialmente, visando sempre a retenção de clientes como principal objetivo.

3. Crie os cargos e os processos

Tendo em mãos as prioridades, é hora de colocar a mão na massa e criar os cargos que vão atender as necessidades levantadas. É importante definir o escopo de cada um deles, mas também os processos que farão parte desse universo.

Por exemplo, se você decidiu que vai optar por criar o cargo de customer success manager, é preciso definir como será o seu contato com o cliente, como será periodicidade de consultorias que serão oferecidas, dentre outras responsabilidades.

Se a decisão também envolve começar uma área de implementação, então como será esse processo? Qual será o primeiro valor a ser atingido? É importante definir isso e outros aspectos que são importante para poder começar a trabalhar.

4. Procure evoluir constantemente

Até por ser uma área relativamente nova, o conceito de sucesso do cliente passou e ainda passa por muitas mudanças e evoluções, tudo de forma muito rápida. Então, não deixe de acompanhar esse movimento e esteja sempre aberto a mudanças.

Busque estudar e entender quais são as melhores práticas da atualidade para que elas possam otimizar a área como um todo. Entenda também que não tem problema nenhum em falhar nas tentativas de criar ou aprimorar a área, o importante é agir rapidamente nas suas correções. Adaptando sempre tudo para a realidade da sua empresa.

Como medir o sucesso dos clientes?

Um dos grandes desafios de qualquer área de customer success é saber realmente se o cliente está obtendo sucesso. Afinal, esse será o grande termômetro para as ações que devem ser tomadas, bem como é a principal razão da sua existência.

Então, é preciso contar com alguns recursos e boas práticas para entender como medir o sucesso do cliente. Veja quais são alguns deles:

Jornada do cliente

Em primeiro lugar é preciso entender como é a jornada do cliente quando ele utiliza o seu produto. A sugestão é mapear como seria esse processo, levando em consideração o que precisa ser feito para que ele possa caminhar de forma saudável até o seu sucesso.

Não se esqueça que antes do sucesso há o primeiro valor e depois um árduo caminho até alcançá-lo de fato. Obviamente que cada empresa possui suas especificidades e complexidades, então já saiba que não existe uma fórmula pronta para essa definição.

Se há dúvidas em como começar, sugerimos tomar como exemplo o seu melhor cliente para identificar qual foi o passo-a-passo percorrido para ter sucesso.   Da mesma maneira, você pode usar também como exemplo o pior cliente e, assim, entender o que não foi feito e acabou comprometendo o seu engajamento.

Feito isso, basta mapear essa jornada e atualizá-la sempre que for preciso.

Métricas de acompanhamento

Sabemos que para medir algo é preciso ter métricas, pois são elas que vão mostrar o quanto a área está caminhando bem no que diz respeito a cumprir seus objetivos e metas. Então, não deixe de levantar quais delas são interessantes acompanhar.

Se você fazer uma rápida pesquisa sobre as métricas de sucesso do cliente vai se deparar com vários delas. O churn, que é a taxa de cancelamento, o NPS,que é o índice de satisfação dos clientes, entre outras que são consideradas mais globais.

Porém, tente acompanhar também métricas mais específicas, tal como a taxa de ativação, que corresponde os clientes que atingiram o primeiro valor, bem como as que mostram qual é o engajamento e o resultado deles nas interações com o seu produto.

Ferramentas de apoio

Outro recurso importante para conseguir medir o sucesso do cliente são as ferramentas que vão dar apoio nesse processo. Primeiramente, entenda que não estamos falando de nada muito complexo.

Obviamente que existem soluções de software no mercado focadas nisso. Se você puder contar com uma delas seria ótimo. Caso contrário, não precisa se preocupar ou se desesperar, é possível começar com muito pouco.

Nesse sentido destacamos o uso de planilhas para documentar e analisar o desempenho das métricas, apoiando na sua coleta, bem como nas análises necessárias. Além disso, a sugestão também é criar uma metodologia, que basicamente servirá como um guia tanto para os seus colaboradores, quanto para os clientes poderem conduzir em conjunto o trabalho em busca do sucesso.

Qual é a importância da área de customer success para a empresa?

Para não haver mais dúvidas, vamos finalizar esse guia com um resumo da importância da cultura de customer success para a empresa como um todo. Confira 3 pontos essenciais nessa questão e que você não pode deixar de considerá-los:

Retenção de clientes

Você deve ter percebido que uma das palavras que mais utilizamos nesse guia foi a retenção. Não é para menos, o ganho mais valioso em adotar a cultura de customer success é conseguir manter, de forma sólida, os clientes na sua base.

A área atua fortemente no combate ao churn, o que contribui para que a empresa consiga crescer de forma mais sustentável, o que vai contribuir para a obtenção de um faturamento cada vez mais relevante no médio e longo prazo.

Melhoria na experiência do cliente

Além de garantir uma melhor retenção, a área de sucesso do cliente pode contribuir significativamente para que os clientes tenham uma experiência satisfatória utilizando o produto oferecido pela empresa.

Apesar de vivermos em uma época em que cada vez mais as pessoas prezam pela agilidade que a tecnologia pode proporcionar,todos gostam de ser muito bem atendidos de forma humana. Mais do que isso, é importante que a empresa demonstre a importância do cliente e que está trabalhando para resolver as suas dores.

Por isso, um atendimento que é focado no sucesso do cliente ajuda muito a melhorar a experiência do cliente, bem como auxilia no fortalecimento do relacionamento entre ambas as partes.

Expansão de receita

Imagine só se a sua área de vendas precisasse parar por 1 mês? A sua empresa conseguiria se manter financeiramente somente com a receita dos clientes que possui na base? Pois bem, mais do que só o relacionamento, a área de customer success é essencial para identificar oportunidades de expansão da receita  da empresa, tornando- a mais sustentável nesse sentido.

Isso pode ser feito de diversas maneira: Auxiliando o cliente a atingir os seus resultados, o que pode levá-lo a contratar um plano de uso maior, sugerindo a aquisição de serviços adicionais, dentre outras ações.

Esperamos que esse guia tenha mostrado a essência da área de customer success e o quanto ela pode ser vital para o seu negócio.

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