NPS: aprenda a medir a satisfação dos seus clientes com as melhores empresas do mundo

Atrair e reter clientes são duas das principais obrigações de uma empresa. Para tal fim, torna-se fundamental conhecer algumas ferramentas, estratégias e métricas ligadas à gestão empresarial: como o Net Promoter Score (NPS).

Sua correta aplicação permite conhecer melhor os clientes, seu nível de satisfação com a empresa e com os produtos oferecidos. Logo, podemos traçar melhores estratégias para chegar ao coração do público-alvo, fidelizando-o.

Em comparação a outras ferramentas, como a famosa Pesquisa de Satisfação, o Net Promoter Score pode ser considerado recém-criado — surgiu em 2003. Todavia, por sua simplicidade, agilidade e eficácia, é uma das mais respeitadas e utilizadas dentro das organizações.

Pensando nisso, elaboramos um guia para você.

Hoje, você vai entender o que é NPS, aprender como implementar e medir a satisfação dos seus clientes. Continue a leitura e fique por dentro do assunto.

O que é Net Promoter Score (NPS)

Em uma tradução livre, NPS significa algo como: pontuação líquida de promotores. Na verdade, a ferramenta busca identificar o percentual de clientes detratores, neutros e promotores de uma marca.

O NPS ganhou vida em 2003, quando Fred Heichheld escreveu o prestigiado artigo “One number you need to grow” (em tradução livre: um número que precisa conhecer para crescer), publicado na Harvard Business. Depois, publicou outros livros e artigos com sobre o tema, tornando-se criador e autoridade mundial.

Para simplificar, o Net Promoter Score é uma ferramenta usada para medir o nível de satisfação dos clientes finais, para depois classificá-los de acordo com o grau de afeição pela marca. Diferente das outras pesquisas, geralmente extensas, o NPS conta com uma única pergunta — chamada de “a pergunta definitiva”:

Em uma escala de 0 a 10, sendo 0 o menor e pior valor, o quanto indicaria nossa empresa para um amigo ou familiar?

Com o tempo, a ferramenta passou a ser usada por algumas das maiores empresas do mundo, como Amazon, Apple, Walt Disney, Starbucks e Tesla Motors. Assim, consolidou-se ainda mais no meio empresarial.

Com a adoção em escala da ferramenta, já existem variações de NPS. Por exemplo, é possível aplicar a ferramentas para medir a satisfação dos empregados da empresa (E-NPS) ou mesmo o engajamento dos candidatos ao longo de um processo seletivo. Como as inovações não param, é importante manter-se sempre atualizado no assunto.

Como implementar o NPS na empresa?

De nada adianta conhecer o termo, se não souber como aplicar a ferramenta na prática, certo? Por sorte, a aplicação é ainda mais simples, bastando fazer uma única pergunta aos clientes finais.

A questão deve ser feita para o maior número de clientes possível, buscando ter certa pluralidade de respostas. Para tanto, pode-se usar diversos meios de comunicação, tais como: telefone celular, SMS, e-mail, redes sociais, aplicativos mobile, websites ou mesmo sistemas especializados.

A definição do melhor canal de comunicação vai variar de acordo com o perfil do público-alvo. Se o intento é coletar informações de um público mais jovem, talvez a rede social seja o meio mais adequado. Para o público mais clássico, por outro lado, o e-mail ou telefone celular sejam alternativas mais viáveis.

Ao coletar os feedbacks, será possível classificar os clientes em três categorias: os detratores (respostas entre 0 e 6), os neutros (respostas entre 7 e 8) e os promotores (respostas entre 9 e 10) — o que será explicado no próximo tópico.

Clientes detratores, neutros e promotores: qual é a diferença?

Qualquer resposta entre 0 e 6 pontos classifica o cliente como detrator. Esse não teve uma boa experiência de compra e pode até fazer um marketing negativo da empresa, criticando-a para seus colegas ou parentes. É preciso ter cuidado!

Clientes detratores

Assim como um cliente promotor tem grande valor para a empresa, um detrator pode colocá-la no caminho para o fracasso. Se cada cliente insatisfeito falar para uma média de 10 pessoas da má experiência, logo centenas ou até milhares terão uma visão negativa do empreendimento.

Clientes neutros

O segundo tipo de cliente é o neutro, quase que tão nocivo quanto o detrator. Ele é indiferente com o atendimento, o produto ou a empresa em geral, não diferenciando-a de nenhum concorrente — um outro grande problema.

Pense bem! Se os clientes não identificam um diferencial e não reconhecem a relevância do negócio no mercado, torna-se impossível retê-los. Em médio-longo prazo, isso poderá ser traduzido em graves problemas financeiros, perda de competitividade, lucratividade e eficiência operacional.

Clientes promotores

Há, por fim, o cliente promotor. Ele oferece nota 9 ou 10, mostrando que está feliz e satisfeito com a experiência de compra. É provável que atuem como embaixadores, divulgando e defendendo a marca entre seus amigos e familiares.

Como é de se esperar, o objetivo é ter o maior número de clientes promotores possível. Para isso, vale fazer benchmarking com a concorrência, investir em ações de marketing, endomarketing e definir metas desafiadoras para o futuro.

Como mensurar a satisfação dos clientes?

Como visto até aqui, é preciso obter o máximo de feedbacks para classificar os clientes como detratores, neutros ou promotores. Contudo, o Net Promoter Score não se restringe a isso, é possível identificar a pontuação total.

A fórmula é muito simples, confira:

NPS (em pontos) = % de detratores – % de promotores

Para ficar mais claro, imagine que uma empresa realizou uma pesquisa com 2 mil clientes. Destes, 60% foram classificados como promotores, 10% como neutros e 30% como detratores. Ao aplicar o fórmula, tem-se: 30 pontos de NPS.

Em outra organização, 200 pessoas foram entrevistadas com base no NPS. 40% delas apresentaram-se como detratoras, 30% como neutras e apenas 30% como promotoras. Com a fórmula, tem-se: -10 pontos de NPS.

O resultado será sempre uma pontuação entre -100 e 100 pontos. De modo geral: quanto maior a pontuação, melhor para a empresa. Todavia, existem algumas zonas de classificação — que serão conhecidas no próximo tópico.

Ainda é importante destacar que essa abordagem quantitativa nem sempre é suficiente, afinal, é preciso entender a razão da satisfação ou insatisfação dos clientes. Por isso, é comum que algumas pesquisas tenham um campo do tipo “justifique sua resposta” ou entrem em contato com os clientes, ainda que de modo não obrigatório.

O levantamento dos pontos deve ser feito por um agente imparcial, que não se beneficie com o resultado obtido. Assim, é possível garantir a seriedade desejada.

Como interpretar as zonas de Net Promoter Score?

De acordo com a pontuação obtida, é possível classificar a organização em quatro principais zonas: crítica, aperfeiçoamento, qualidade e perfeição. Logo, pode-se ter uma visão do negócio e das melhorias que precisam ser feitas.

Zona crítica

A primeira zona, crítica, refere-se a uma pontuação entre -100 e 0 pontos. Indica que os clientes estão realmente insatisfeitos com a empresa, que a experiência de compra não é adequada e que demanda por modificações é latente.

Empresas que estão nessa zona correm um sério risco de insucesso, afinal, é muito provável que os mesmos clientes nunca voltem e ainda reclamem publicamente sobre a marca.

Zona de aperfeiçoamento

Entre 1 e 50 pontos está a zona de aperfeiçoamento, indicando a progressiva melhoria. Nessa etapa, muitos clientes encontram-se contentes, porém, é preciso investir ainda mais em cada ponto de contato, objetivando otimizá-los.

Zona de qualidade

A terceira zona, entre 51 e 70 pontos, é a de qualidade. Indica que a organização está no caminho certo e, muito provavelmente, melhor do que os concorrentes. Contudo, ainda é possível melhorar, encantar mais clientes e criar ótimas relações.

Zona de perfeição

A zona de perfeição é a última etapa, com NPS entre 71 e 100 pontos. Nesse estágio estão as melhores organizações em termos de experiência de compra, que se destacam da concorrência e, certamente, encantam os seus clientes finais.

Ao utilizar a metodologia NPS, é importante haver uma clara ambição de se chegar à zona de excelência. Para tanto, toda a equipe deve estar alinhada, deve-se ter uma cultura focada em servir os clientes e processos realmente funcionais.

Como transformar clientes detratores em promotores da empresa?

Como dito no início do post, as maiores obrigações de qualquer empresa consistem em fazer e reter clientes. Sem isso, torna-se impossível permanecer no mercado, gerar lucro para os investidores, pagar os fornecedores e os próprios funcionários.

Logo, é fundamental entender como escalar as zonas de NPS e transformar os atuais clientes em verdadeiros promotores da marca.

Primeiramente, deve-se conhecer o público-alvo e suas necessidades. Com um prévio diagnóstico, torna-se diligente criar campanhas que realmente satisfaçam e retenham clientes. Para tal fim, vale acrescentar o campo “justifique sua resposta” na pesquisa de NPS, assim é possível conhecer as principais dores da clientela.

O atendimento também deve receber uma atenção especial. Uma recente pesquisa da Accenture afirma que, apenas em 2015, 86% dos clientes migraram para a concorrência por razão do mau atendimento — perfazendo um prejuízo de US$217 bilhões.

Para alcançar a zona de perfeição é preciso ter um atendimento impecável. Isso significa que cada um dos profissionais deve ser atencioso, desenvolto e eficaz em solucionar as necessidades e encantar os clientes.

Finalmente, deve-se construir uma cultura orientada para o cliente, objetivando extrair um sonoro “UAU” e fidelizá-lo por longo prazo. Isso é feito por meio de metas e objetivos bem definidos, priorização da satisfação do cliente, mensuração contínua dos resultados e inserção de programas de melhoria contínua.

Como fazer benchmarking do NPS com a concorrência?

Uma importante atividade é fazer o benchmarking do NPS com a concorrência, isto é, comparar o resultado obtido com empresas do mesmo segmento e com algumas categorias adjacentes. Assim, é possível saber se está no caminho certo.

Para ficar claro, uma categoria adjacente é aquela que não é diretamente uma concorrente, mas ocupa essa posição em determinado período. Imagine uma livraria e uma loja de chocolates, não são concorrentes, porém, alguém pode deixar de presentear com um livro para dar uma caixa de doces.

Benchmarking de NPS na prática

Selecione três ou quatro empresas para monitorar, avaliar seu atual nível de desempenho, comparar com sua empresa e iniciar um processo de aprendizagem.

O benchmarking pode ser feito por meio de uma entrevista direta com os clientes da concorrência, abordando-os e avaliando seu grau de satisfação com base no NPS. Ou, ainda, realizar grupos focais, coletando respostas mais completas e buscando entender o que pensam dos principais concorrentes do mercado.

Uma terceira alternativa é acessar a bancos de dados da internet, como o NPS Benchmarks. Ele oferece um panorama de algumas das maiores empresas do mundo e o nível de satisfação, em NPS, dos seus respectivos consumidores.

É importante destacar que todo o processo de benchmarking deve ser feito com um objetivo em mente: aprender. O intuito não é apenas conhecer a concorrência, muito menos copiar o que já está sendo feito. É preciso aprender, pegar o que a concorrência faz e fazer ainda melhor, assim chegará à zona de excelência.

A importância do NPS com o público interno da empresa

O NPS ganhou novas abordagens com o tempo, uma delas é o E-NPS (Employee Net Promoter Score). Consiste na aplicação da metodologia tradicional, porém, com ênfase no público interno da organização.

Quando um funcionário está feliz, atende melhor aos clientes finais e soluciona os problemas existentes com celeridade. Logo, pode-se afirmar que a satisfação dos clientes internos é diretamente proporcional à satisfação dos clientes finais.

O cálculo do E-NPS segue a mesma premissa, mas a pergunta-base é outra:

  • Em uma escala de 0 a 10, o quanto recomendaria nossa empresa como um bom lugar para trabalhar para seus amigos ou familiares?

Respostas entre 9 e 10 pontos representam empregados promotores, que vestem a “camisa” da empresa e estão realmente felizes no local de trabalho. Entre 7 e 8 indicam funcionários neutros e os demais (0-6) funcionários detratores, que estão infelizes e, certamente, não indicariam a organização.

A plena satisfação do público interno também é cada vez mais importante para a empresa, por isso é comum a implementação de ações de endomarketing.

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Veja, agora você está por dentro do assunto! O NPS é uma ferramenta indispensável para mensurar a satisfação dos clientes internos e externos, bem como o seu grau de lealdade à marca. Desse modo, torna-se possível criar estratégias eficazes, destacar-se no mercado e atingir resultados significativos.

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