Retenção vs. Engajamento: quando tudo começa pela emoção

Retenção seria tipo sexo na adolescência?

Retenção e engajamento são assuntos cada dia mais comentados. Tanto se fala de retenção, churn e etc, mas o que realmente é retenção pra empresa A, pode ser bem diferente da B. E provavelmente, até na mesma empresa retenção é diferente pro produto A e B. Fui convidado pra falar um pouco sobre essa coisa que todo mundo anda falando no #ProductCamp, a maior conferência de Produto do Brasil e decidi compilar um pouco dos pensamentos e questionamentos relacionados a isso.

Mas, vamos ao que interessa… Uma vez escutei essa analogia que acho que faz muito sentido:

Retenção seria tipo sexo na adolescência?

Todo mundo fala que faz e sabe fazer, mas na verdade…

Mas, dando um passo atrás antes de falar de retenção, a verdade é que independente do tempo que passa, a tecnologia muda, mas as pessoas não.

NÉ?

E adotar uma tecnologia nova, não necessariamente significa iniciar uma revolução. Na verdade, a revolução acontece mesmo quando a sociedade adota novos comportamentos (recomendo fortemente você assistir esse TED do Clay Shirky).

A maioria das nossas decisões são baseadas na emoção. Logo, pra adotar novos comportamentos, algum gatilho tem que ser estalado. Por que no final das contas, o que seu produto faz pouco importa. As pessoas esquecem o que você fala, o que você faz, mas jamais como você faz elas se sentirem. E isso também vale pros produtos/serviços que cuidamos.

É muito mais sobre como as pessoas se sentem depois de utilizar teu produto do que o simples fato de falar o que seu produto faz.

Por exemplo, o número mágico da felicidade do Facebook, são os 7 amigos em até 10 dias. No Slack, depois das primeiras 2.000 mensagens trocadas, a chance de um time sair de lá é bem pequena.

Sentimentos e cognição

O nível do stress de resolver problemas de matématica complicados (principalmente aquela analise do churn) e de assistir aqueles cenas de filme de terror que tem um barulho no porão e sabemos que vai dar mer$%#@, mas o personagem insiste ir lá e nunca mais volta, é o mesmo stress que atrelamos ao loading infinito de um app.

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=u575z9YVwvI&feature=youtu.be

E quando se fala em retenção, criar hábitos (esse artigo sobre o Hooked Model é um bom início pra você que quer se aprofundar no tema de criação de hábitos) é uma das maneiras mais eficientes de reter os usuários. E como é?

ELMR Framework

Conheci esse framework no curso do Brian Balfour e Andrew Chen. Praticamente todo processo de decisão, começa pela emoção, e não pela lógica. Usamos a lógica pra justificar e racionalizar nossa emoção. E existem alguns fatores que ajudam a solidificar a emoção:

  • Funcionalidades: "Ah, vou comprar um iPhone porque a camera é melhor". Na verdade você quer registrar momentos, mas a "camera melhor" justifica pagar 87434x mais caro…
  • Estatísticas: Imagens, números. Por exemplo, junta-se a mais de "1 milhão de usuários" ou mesmo os imagens de pessoas que mostram elas realizando, interagindo com o serviço/produto.
  • Preço: "Se você levar mais uma peça, o frete sai grátis" e coisas do tipo.

Após justificar a emoção, ainda existem duas etapas: Motivação e Recompensa. Alguns itens pra dar um boost na motivação são:

  • Confiança: Grande chance de fazer e completar a ação se sentir que foi indicado de alguma fonte de confiança;
  • Urgência: Pouco tempo pra realizar determinada ação, motiva ainda mais;
  • Escassez: Claro que sempre queremos mais algo que tem quantidade reduzida;

E outras como: Barganha, Pertencimento, Consistência e etc.

E depois de completar alguma tarefa/ação, esperamos a recompensa, pra confirmar que foi acertada a decisão de completar aquilo. Exemplos de recompensa:

  • Ego: "seu perfil foi visitado por 10 pessoas"
  • Descoberta: "você tem 19 novos itens no seu feed"
  • Controle: "Seu perfil no LinkedIn está 80% completo"

Então, ao pensar em formação de hábitos e retenção, analisar frameworks como o ELMR (Emoção, Lógica, Motivação e Recompensa) pode gerar bons insights.

Retenção Vs. Engajamento

Uma das melhores explicações sobre engajamento vs. retenção que já vi, foi essa matriz que o pessoal do Amplitude Analytics publicou nesse artigo aqui.

E que ajuda bastante a separar retenção de engajamento. Pode ter uma retenção altíssima, mas pouco engajamento (o "Utility" da Matriz), tipo quando você vai olhar a previsão do tempo: se você não for um viciado na previsão ou depender dela pra algo, a consulta não é diária. Mas, quando precisa olhar, você tem um app pra isso e na verdade não baixa 10 apps de previsão de tempo.

O contrário também pode acontecer: muito engajamento e pouquíssima retenção (o "Fad" da matriz). A famosa "curva de chicote", onde você tem muito engajamento nos primeiros dias, mas depois, o número não se mantém.

Os apps dispensáveis, temos de montão nos nossos celulares. Você baixa usa uma vez, depois nem lembra mais que ele tá lá.

E os produtos que viciam (o "Addiction" da matriz), e que fazem parte do hábito, conseguem unir retenção e engajamento. Por exemplo, passa ano e entra ano e as pessoas ainda continuam jogando Candy Crush no metrô. E nem precisa falar do Instagram, né? :)

"Quero a retenção do Facebook"

Ou você pode trocar "Facebook" por qualquer outro app do momento. Cada produto tem sua particularidade, cada produto tem seu ciclo de vida e de uso. Logo, um app de banco não vai ter a mesma retenção de uma rede social e nem perto de um game.

Fonte: www.reforge.com

E antes que te peçam isso, é bem importante deixar claro sobre todos aspectos que a retenção envolve. E existem três fatores que podem te ajudar nas discussões sobre o que é retenção para seu produto:

  • Tempo: Com que frequência seus usuários utilizam/interagem com seu serviço/produto? Diariamente? Semanalmente? Quinzenalmente? Mensalmente?
  • Comportamento: O que significa um usuário ativo pra seu produto/serviço? Qual é a principal ação que ele realiza?
  • Unidade de Valor: É pra um time ou pra uma pessoa?
Referência: www.reforge.com

E depois disso tudo, só tenho como terminar esse artigo com uma pergunta:

O que é retenção pro seu produto?

Se quiser assistir alguma das palestras dos 2 dias do ProductCamp, aqui estão os links: Dia 1: https://goo.gl/K8NcEH / Dia 2: https://goo.gl/yb44vq PS1: A minha palestra começa no 05:06:47 / PS2: Slides: https://goo.gl/U22REW

https://medium.com/media/e0fb251bacbb38536ef3a1898fabd002/href


Retenção vs. Engajamento: quando tudo começa pela emoção was originally published in UX Design Collective BR on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

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